Блог о маркетинге, продажах и дизайне

Делимся наблюдениями и инструментами, разбираем кейсы, публикуем переводы

Веб-аналитика / Интернет-маркетинг

Веб-аналитика. Что это такое и с чем её едят?

Поделиться:

Веб-аналитика – это системы статистики, которые позволяют анализировать поведение пользователя на вашей сайте; трафик – откуда они пришли; и какие целевые, конверсионные действия совершили на вашем сайте.

Две самые распространенные системы – это Google Analytics и Яндекс Метрика. В них также создаются списки аудиторий, можно настраивать цели и события (например, сколько человек кликнуло на кнопку «Заказать»)

ТОП-10 популярных вопросов об аналитике и те проблемы, которые с ее помощью можно решить:

 

01)  Что лучше, Аналитикс или Метрика?

Обе системы хороши по-своему. Поэтому однозначно устанавливаем обе. Почему? Приведем примеры.

В Метрике есть Вебвизор и карты (скроллинга, ссылок, форм), которые позволят не теоретически, на цифрах, а визуально увидеть, что делает пользователь на вашем сайте, на что кликает, куда и как «ходит».

В Аналитиксе же есть расширенные настройки электронной торговли (must-have для интернет-магазинов), ассоциированные конверсии (покажут соприкосновения с какими каналами рекламы привели к продаже), междоменное отслеживание (у вас больше одного сайта, и вы хотите увидеть как пользователи «ходят» с вашего сайта на ваш).

 

02)  Достаточно «прикрутить» счетчики аналитики на сайт, и сразу станет понятно, в чем проблемы и как их решать?

Было бы круто, конечно. Но нет.

Установить счетчики на сайт правильно – это большая задача, но это 1% от работы. Умение находить вопросы, строить гипотезы, анализировать, опираться на цифры, вносить изменения на сайте и делать выводы – вот это ближе к сути.

Аналитик находит ответы на вопросы об эффективности работы сайта, о каналах рекламы и трафике. Он не дает магические ответы в стиле «это должно работать», а называет конкретные цифры.

 

03)  Что нужно помнить при анализе каналов и источников трафика? 

Органическая выдача (SEO), контекстная реклама, социальные сети – откуда пришли пользователи на сайт? Сколько из них совершили полезное действие, а какой процент стал «отказниками»?

При помощи аналитики можно увидеть наиболее эффективные каналы и площадки. Не вздумайте только отключить какой-то тип рекламы, бегло просмотрев отчет «Канал/источник»! Оценить вклад каждого канала в цепочку принятия решения можно с помощью отчета «Ассоциированные конверсии» (GA), о чем мы будем писать в п.8. А вот неработающие площадки можно смело исключать, после просмотра Метрики.

Мы можем видеть динамику не только на страницах входа, но и на страницах выхода.
Помните про utm-метки и нужные галочки для отслеживания.
Используйте сегментация для более дробного анализа.

 

04)  Как посмотреть, что именно пользователь делает на сайте?

В Метрике есть супер инструмент ­– Вебвизор, в котором записаны действия всех пользователей за последние 2 недели, в виде записи с его экрана. Также есть карты кликов, ссылок и скроллинга – тепловые карты, на которых отмечены зоны бОльшего взаимодействия пользователя с сайтом. На что кликал много раз, а на что случайно, или думая, что там есть ссылка. Аналитика форм позволяет анализировать куда нажимал пользователь, что заполнил, а что нет.

Отдельная технология Eye Tracking записывает движение глаз определенных людей. Дорого и несколько бессмысленно.

Для юзабилити полезно AB-тестирование. А в Analytics вы можете создавать портрет своей аудитории при помощи групп контента. И не забываем про стандартные отчеты раздела «Поведения».

 

05)  В чем отличия ремаркетинга от ретаргетинга, и как создаются списки аудиторий?

Вы точно знаете, что такое ремаркетинг, если хоть раз за вами «ходила» реклама. Понимаете о чем мы? Вы искали кроссовки и теперь они «преследуют» вас. Как так вышло? И как создать такую же рекламу? Вы зашли на сайт рекламодателя и тег ремаркетинга, установленный на этом сайте, внес вас в список и теперь показывает вам свою рекламу. Список создается в Google Analytics для ремаркетинга в Adwords, или в Яндекс.Метрике/Аудитории для ретаргетинга в Директе. Технология одна, названия разные.

 

06)  А что такое Google Tag Manager?

GTM – это контейнер тегов, или другими словами, счетчиков. Вы вносите туда номер счетчика GA, настраиваете Яндекс Метрику как пользовательский html-тег, добавляете там события, цели, настраиваете междоменное отслеживание или электронную торговлю и прочее. То есть все делаете в одном месте. Если разобраться, достаточно удобная штука.

 

07)  «У нашей компании 5 сайтов. Как нам увидеть перелинковку между нашими сайтами, т.е. кто с какого сайта А приходил на сайт Б и тд?»

Чтобы объединить статистику всех сайтов и при этом сохранить статистику по каждому из сайтов, мы должны настроить междоменное отслеживание. Для этого вам нужна будет помощь программиста.

Вкратце: вы создаете новый сайт/ресурс в Google Analytics, на котором будет отображать общая статистика со всех сайтов; у него есть свой уникальный код отслеживания, в который вы вносите модификацию и вставляете вторым счетчиком (но в рамках одного снипета, дада, лучше обратиться к специалисту) этот новый код на все сайты; затем делаете донастройку в GA.

 

08)  Как понять, какие каналы являются завершающими в цепочке принятия решения, а какие – первым прикосновением с сайтом/продуктом?

Для этого нам нужно настроить цели в Analytics, подождать, чтобы собралась хоть какая-то статистика, а затем пойти в Конверсии – Многоканальные последовательности – Ассоциированные конверсии.

Если просто: сегодня человеку, чтобы сделать заказ нужно 10-12 касаний с вашим сайтом. То есть с первого раза заказывают в редких случаях, если это не заказ пиццы прямо сейчас. Чтобы посмотреть, какой путь он прошел и какие рекламные каналы привели его в итоге к действию, изучаем эти отчеты. Там мы увидим сколько раз определенный канал был в цепи, последним взаимодействием или вспомогательным. А значит будем понимать, какой общий вклад он приносит.

 

09)  «У меня интернет-магазин, и я хочу видеть всю статистику в разрезе всех товаров, их разновидностей и количеств проданных, возвращенных единиц. Что мне делать?»

Настраиваем электронную торговлю, а лучше сразу расширенную. Нужна будет помощь программиста, настройка не самая простая.

Но зато после этого мы видим все: ID заказа, название магазина и товара, артикул, размер, модель, стоимость единицы, покупки и доставки, количество товара, положенного в корзину, а в расширенной еще и процесс покупки (выбрал, положил в корзину, заказал), взаимодействие с корзиной, внутренние маркетинговые кампании и многое другое.

 

10)  Что нужно сделать, с точки зрения аналитики, перед запуском глобальной рекламной кампании?

Первое, это определить положение вашей компании на рынке и среди конкурентов. Обозначить точки роста/потенциал и слабые места. Выбрать показатели эффективности: будь то посещаемость, или коэффициент конверсий, или что-то еще. Проанализировать продукт и метрики, которые подойдут для его оценки – то, что вы продаете, это одноразовая покупка или предполагается возврат клиентов, а может речь о пакете или комплексе услуг?

Затем вам нужно подумать над аудиторией и уровнем спроса. Используйте метод персон, а для этого вам нужны будут демографические данные (пол, возраст), интересы, язык, местоположение, поведенческие данные. Даже запросы и то, на какие страницы «приземляются» пользователи, что делают дальше – важно для понимания.

В Яндекс.Wordstat и Google Trends вы можете выявить сезонность, а в сторонних программах вроде Similar Web, SemRush провести конкурентный анализ.

Заранее продумайте «точки входа» (сайт, телефон, оффлайн) и их сценарии пересечения. Назначьте свои KPI для каждого сотрудника и отдела. Составьте медиаплан, в нем укажите все используемые рекламные каналы и проставьте utm-метки или промо-коды для всех источников трафика. Подготовьтесь заранее!

Оставить комментарий