Блог о маркетинге, продажах и дизайне

Делимся наблюдениями и инструментами, разбираем кейсы, публикуем переводы

Интернет-маркетинг / Контекстная реклама / Маркетинг

Контекстная реклама — как не сливать бюджет

Поделиться:

Контекстная реклама — это текстовые объявления над (или под, в зависимости от позиции) поисковой выдачей по определенному запросу пользователя; или медийно-баннерные объявления на партнерских площадках Google (КМС — контекстно-медийная сеть) и Яндекса (РСЯ или просто рекламные сети).

Общие ошибки, приводящие к неравномерному, нецелевому «сливу» денег:
 Вы не определили цель вашей рекламной кампании (РК) – продажи или брендинг. Если первое – то настраивать РК вы будете на поиске и ремаркетинг, если второе – то тематические площадки, списки имейлов и тд. Для каждого типа существуют свои добавочные ключевые слова (КС), например, «купить», «заказать» для поиска, или «отзывы», «сравнение» для медийной рекламы.

  1. Вы не определили цель вашей рекламной кампании (РК) – продажи или брендинг. Если первое – то настраивать РК вы будете на поиске и ремаркетинг, если второе – то тематические площадки, списки имейлов и тд. Для каждого типа существуют свои добавочные ключевые слова (КС), например, «купить», «заказать» для поиска, или «отзывы», «сравнение» для медийной рекламы.
  2. Не настраивайте одну кампанию одновременно и в поиске и на тематических площадках. Вы смешиваете 2 типа рекламы, у которых разные настройки, разные ставки. Назначая общую ставку или дневной бюджет, у вас будет неравномерное распределение бюджета, т.к. поиск «съедает» больше денег (в нем выше ставки на КС), а на КМС/РСЯ охваты значительно выше, а ставки ниже.
  3. Не показывайте рекламу во всех регионах страны (и не дай бог, всего мира). Ограничивайте геотаргетинг одной РК вашим местоположением, теми городами, где есть доставка вашего товара, теми странами, с которыми возможен денежный оборот. Если у вас много целевых стран/городов, под каждую настраивайте отдельную РК. Воздействуйте точечно!
  4. Вы не запустили тестовую РК и не ограничили дневной бюджет. Даже если вы запускаете рекламу первый раз и не знаете какие ставки возможны, оттолкнитесь от суммы, которую вы можете себе позволить потратить в день. В любом случае, вам нужно сперва настроить РК и запустить «пилоты», тестовые кампании с низкими ставками, чтобы затем посмотреть статистику, сделать выводы и донастроить кампании.
  5. Пишите честные тексты. Не обещайте халяву, не заманивайте огромными скидками, пустыми акциями. Забудьте про слова «только у нас», «лучшие цены», «непревзойденное качество» и все то, что напоминает развод. Даже если человек кликнет на такое объявление, а за ним ничего не будет, — он уйдет, а с вас спишутся деньги.

 

Детально и пошагово:

  1. Продумайте структуру рекламной кампании. Выделите направления деятельности в разные РК, не смешивайте холодильники и стиралки, так как у них могут быть абсолютно разные ставки и охваты.
  2. Распределяйте разные ключевые слова в разные группы объявлений. Да, это кропотливая, нудная работа, но помните о предпочтении поисковых машин «один ключ – одно объявление», т.е. максимальная релевантность запросу.
  3. Не отправляйте пользователя на нерелевантные страницы. Связка «КС – Объявление – Страница» влияет на общее качество, а значит на цену за клик и на позицию. Смотрите, чтобы страница не только работала корректно (для мобильников и десктопной выдачи по-разному хорошо), но и соответствовала ожиданиям пользователя. Иначе он перейдет и уйдет.
  4. Следите за CTR (кликабельность) и качеством объявлений. Они влияют на цену клика и позицию в выдаче. Повышая качество, постепенно вы снижаете стоимость клика.
  5. Вы не используете типы соответствий для ключевых слов или делаете это неправильно. В Google Adwords и в Яндекс.Директ ключевики можно использовать в широком соответствии, но лучше про это забыть навсегда и использовать хотя бы модификатор широкого соответствия. Вы можете и должны зафиксировать предлоги, порядок слов, словоформы, для этого операторы и придумали.
  6. Вы забыли про минус-слова. Самый классный пример для пункта 5 и 6: запрос «вода на дом» – если вы не зададите операторы и минус-слова, то покажитесь по всем запросам вроде «дом у воды», «дом на воде», «вода дома». С запросом «шкаф-купе» или «машина Ibiza» тоже могут быть проблемы. Ну, теперь понимаете?
  7. Не добавили расширения объявлений. Было бы круто, чтобы ваше объявление в выдаче было больше и заметнее остальных, правда? Вы можете это сделать, абсолютно бесплатно, добавив расширения, т.е. номера телефонов, адрес, карту, уточнения, быстрые ссылки и тд. И еще раз – это бесплатно. Используйте, не ленитесь!
  8. Попробуйте разные стратегии управления ставками, ручные и автоматические. В зависимости от цели РК, вы можете поставить распределенный режим показа, недельный бюджет или «показывать по минимальной цене», например. Пробуйте!
  9. Не забывайте и про другие типы таргетинга: временной, демографический, поведенческий. Ограничьте показ по регионам, по времени и по другим показателям. Контролируйте целевые площадки, следите за тем, как и где показывается ваша реклама.
  10. Настройте веб-аналитику. Обязательно позаботьтесь о том, чтобы видеть правильную и детальную статистику ваших рекламных «усилий». Google Analytics и Яндекс.Метрика вам в помощь. Да, в аккаунтах Adwords и Директа тоже есть внутренняя статистика, но она не такая полная и детальная как та, что вы увидите в GA и ЯМ.

Просто и четко:

Контекстная реклама – это сильный, эффективный канал, дорогой, но при правильной настройке, со временем и аналитикой, вы снизите цену на клик и добъетесь максимальной отдачи.

А самый верный способ не слить бюджет – это не запускать контекстную рекламу. Но сегодня контекстной рекламой пользуются все, и если вы хотите быть конкурентными в вашей нише – научитесь делать это грамотно или закажите специалистов. Также вы всегда можете рассмотреть другие типы продвижение вашего бизнеса: SEO, SMM.

Оставить комментарий