Контекстная реклама — это текстовые объявления над (или под, в зависимости от позиции) поисковой выдачей по определенному запросу пользователя; или медийно-баннерные объявления на партнерских площадках Google (КМС — контекстно-медийная сеть) и Яндекса (РСЯ или просто рекламные сети).
Общие ошибки, приводящие к неравномерному, нецелевому «сливу» денег: Вы не определили цель вашей рекламной кампании (РК) – продажи или брендинг. Если первое – то настраивать РК вы будете на поиске и ремаркетинг, если второе – то тематические площадки, списки имейлов и тд. Для каждого типа существуют свои добавочные ключевые слова (КС), например, «купить», «заказать» для поиска, или «отзывы», «сравнение» для медийной рекламы.
- Вы не определили цель вашей рекламной кампании (РК) – продажи или брендинг. Если первое – то настраивать РК вы будете на поиске и ремаркетинг, если второе – то тематические площадки, списки имейлов и тд. Для каждого типа существуют свои добавочные ключевые слова (КС), например, «купить», «заказать» для поиска, или «отзывы», «сравнение» для медийной рекламы.
- Не настраивайте одну кампанию одновременно и в поиске и на тематических площадках. Вы смешиваете 2 типа рекламы, у которых разные настройки, разные ставки. Назначая общую ставку или дневной бюджет, у вас будет неравномерное распределение бюджета, т.к. поиск «съедает» больше денег (в нем выше ставки на КС), а на КМС/РСЯ охваты значительно выше, а ставки ниже.
- Не показывайте рекламу во всех регионах страны (и не дай бог, всего мира). Ограничивайте геотаргетинг одной РК вашим местоположением, теми городами, где есть доставка вашего товара, теми странами, с которыми возможен денежный оборот. Если у вас много целевых стран/городов, под каждую настраивайте отдельную РК. Воздействуйте точечно!
- Вы не запустили тестовую РК и не ограничили дневной бюджет. Даже если вы запускаете рекламу первый раз и не знаете какие ставки возможны, оттолкнитесь от суммы, которую вы можете себе позволить потратить в день. В любом случае, вам нужно сперва настроить РК и запустить «пилоты», тестовые кампании с низкими ставками, чтобы затем посмотреть статистику, сделать выводы и донастроить кампании.
- Пишите честные тексты. Не обещайте халяву, не заманивайте огромными скидками, пустыми акциями. Забудьте про слова «только у нас», «лучшие цены», «непревзойденное качество» и все то, что напоминает развод. Даже если человек кликнет на такое объявление, а за ним ничего не будет, — он уйдет, а с вас спишутся деньги.
Детально и пошагово:
- Продумайте структуру рекламной кампании. Выделите направления деятельности в разные РК, не смешивайте холодильники и стиралки, так как у них могут быть абсолютно разные ставки и охваты.
- Распределяйте разные ключевые слова в разные группы объявлений. Да, это кропотливая, нудная работа, но помните о предпочтении поисковых машин «один ключ – одно объявление», т.е. максимальная релевантность запросу.
- Не отправляйте пользователя на нерелевантные страницы. Связка «КС – Объявление – Страница» влияет на общее качество, а значит на цену за клик и на позицию. Смотрите, чтобы страница не только работала корректно (для мобильников и десктопной выдачи по-разному хорошо), но и соответствовала ожиданиям пользователя. Иначе он перейдет и уйдет.
- Следите за CTR (кликабельность) и качеством объявлений. Они влияют на цену клика и позицию в выдаче. Повышая качество, постепенно вы снижаете стоимость клика.
- Вы не используете типы соответствий для ключевых слов или делаете это неправильно. В Google Adwords и в Яндекс.Директ ключевики можно использовать в широком соответствии, но лучше про это забыть навсегда и использовать хотя бы модификатор широкого соответствия. Вы можете и должны зафиксировать предлоги, порядок слов, словоформы, для этого операторы и придумали.
- Вы забыли про минус-слова. Самый классный пример для пункта 5 и 6: запрос «вода на дом» – если вы не зададите операторы и минус-слова, то покажитесь по всем запросам вроде «дом у воды», «дом на воде», «вода дома». С запросом «шкаф-купе» или «машина Ibiza» тоже могут быть проблемы. Ну, теперь понимаете?
- Не добавили расширения объявлений. Было бы круто, чтобы ваше объявление в выдаче было больше и заметнее остальных, правда? Вы можете это сделать, абсолютно бесплатно, добавив расширения, т.е. номера телефонов, адрес, карту, уточнения, быстрые ссылки и тд. И еще раз – это бесплатно. Используйте, не ленитесь!
- Попробуйте разные стратегии управления ставками, ручные и автоматические. В зависимости от цели РК, вы можете поставить распределенный режим показа, недельный бюджет или «показывать по минимальной цене», например. Пробуйте!
- Не забывайте и про другие типы таргетинга: временной, демографический, поведенческий. Ограничьте показ по регионам, по времени и по другим показателям. Контролируйте целевые площадки, следите за тем, как и где показывается ваша реклама.
- Настройте веб-аналитику. Обязательно позаботьтесь о том, чтобы видеть правильную и детальную статистику ваших рекламных «усилий». Google Analytics и Яндекс.Метрика вам в помощь. Да, в аккаунтах Adwords и Директа тоже есть внутренняя статистика, но она не такая полная и детальная как та, что вы увидите в GA и ЯМ.
Просто и четко:
Контекстная реклама – это сильный, эффективный канал, дорогой, но при правильной настройке, со временем и аналитикой, вы снизите цену на клик и добъетесь максимальной отдачи.
А самый верный способ не слить бюджет – это не запускать контекстную рекламу. Но сегодня контекстной рекламой пользуются все, и если вы хотите быть конкурентными в вашей нише – научитесь делать это грамотно или закажите специалистов. Также вы всегда можете рассмотреть другие типы продвижение вашего бизнеса: SEO, SMM.